Em 2015, a Internet explodiu com uma chocante estatística: "os seres humanos têm uma capacidade de manter a atenção de 8 segundos. Menos do que a de um peixinho dourado! E está ficando mais curto!
Os profissionais de marketing se aglomeraram na plataforma de publicidade do Twitter, o local de caça natural da Internet para peixinhos dourados que usam cartões de crédito. Os palestrantes da conferência colocaram alegremente fotos de peixes dourados em seus slides.
Até mesmo foi relatado que a NBA estava considerando encurtar os jogos devido à diminuição da capacidade de atenção do público.
Esses artigos de reflexão rápida e as inúmeras postagens subsequentes no blog com conteúdo que pode ser petiscado faziam referência a uma "pesquisa". As agências de notícias mais conceituadas especificaram que se tratava de um estudo do departamento de publicidade da Microsoft que pesquisou 1.200 canadenses sobre seus hábitos na Internet.
Mas acontece que a estatística da capacidade de atenção em si não veio dessa pesquisa.
Alguém da equipe do Microsoft Ads a encontrou em um site chamado Statistics Brain, que na época era um site de SEO disfarçado de instituição acadêmica. Esse site de fato publicou a estatística de 8 segundos, citando duas fontes. Mas, após uma inspeção, uma das fontes era um relatório de análise sobre 25 pessoas que abandonaram rapidamente sites de que não gostavam... em 2008. (Um salto lógico incrível daí para a afirmação do peixe dourado).
A outra fonte do Statistics Brain disse aos repórteres que o que o Statistics Brain havia postado era falso.
Um escritor empreendedor da BBC pressionou, sem sucesso, o Statistics Brain para provar sua afirmação, depois conversou com pesquisadores científicos que realmente estudam a capacidade de atenção e concluiu: essa estatística é completamente falsa.
E a verdade foi revelada: a "notícia" de que os seres humanos têm uma capacidade de atenção de nível de peixe dourado era falsa.
De acordo com a ciência atual, os seres humanos têm uma capacidade de atenção muito maior do que a dos peixes dourados
Caso queiramos combater estatísticas com estatísticas, há uma empresa que teve todo o poder de fogo contra-argumentativo em seu arsenal durante todo o tempo em que a falsa estatística do Statistics Brain estava sendo proliferada na Web: A Netflix.
A Netflix é famosa por rastrear quase tudo o que seus espectadores fazem. E todo esse rastreamento diz à Netflix que as pessoas prestam atenção a bons filmes e séries por muito mais tempo do que 8 segundos. Eles sabem até mesmo quando uma pessoa comum atingirá o ponto de inflexão e estará propensa a terminar uma temporada inteira.
Dois anos depois que a falsa estatística do "peixinho dourado" foi publicada, a Deloitte divulgou um relatório dizendo que 73% das pessoas tinham assistido a um programa em excesso, o que significa que tinham assistido a 5 horas de conteúdo em uma única sessão.
Caso sirva de alguma coisa, pode-se argumentar com base nessas estatísticas que a capacidade de atenção humana está aumentando.
Essa seria uma conclusão tão pouco científica quanto a do peixe dourado. Mas a questão é que os seres humanos, indiscutivelmente, têm a capacidade de prestar atenção às coisas por longos períodos de tempo.
Existem diferentes tipos de "atenção" - e algumas atividades sustentam melhor a atenção do cérebro humano
Há uma grande diferença entre "tentar ativamente prestar atenção" e "dividir deliberadamente sua atenção".
Quando você ouve um podcast enquanto dirige para o trabalho, está especificamente dividindo sua atenção. Ou melhor, está alternando em que está se concentrando (dirigindo ou ouvindo) enquanto presta um baixo nível de atenção seletiva a ambos.
Quando você navega nas mídias sociais em seu telefone enquanto assiste à TV em segundo plano (atividades de baixa complexidade cognitiva) e, de vez em quando, assiste a uma cena ou piada, você está prestando atenção seletiva a uma coisa enquanto presta atenção a outra.
Os publicitários sabem que, quando tentam chegar até você com uma mensagem, eles precisam fazer com que você saia do que quer que esteja prestando atenção intencionalmente, para que possa prestar atenção neles sem querer. É por isso que os comerciais tendem a ser mais barulhentos do que o programa que você está assistindo - e é por isso que os bons anúncios o atingem com novidade ou familiaridade, duas coisas que despertam a atenção do seu cérebro.
E algumas coisas, em vez de simplesmente nos fazer prestar atenção de forma seletiva, podem de fato induzir a atenção sustentada. A imersão profissional (quando você entra em um estado de fluxo produtivo/criativo), por exemplo, pode manter a atenção por longos períodos de tempo.
Mas um dos mecanismos mais confiáveis para manter a atenção - de acordo com a ciência atual - é a narração de histórias.
O que a ciência realmente mostra: Contar histórias induz a "imersão" no cérebro
Alguma vez você já assistiu a um ótimo filme e, de repente, um barulho em sua casa o fez voltar à realidade? Ficou tão envolvido que se esqueceu de que estava sentado em um sofá, assistindo a um filme? Essa sensação de estar completamente cativado é chamada de imersão.
Nos últimos 20 anos, cientistas têm estudado as experiências que induzem esse estado imersivo. Em geral, os cientistas observaram que quando mais de nossos cérebros estão ativos de maneiras específicas, prestamos atenção e codificamos mais na memória. E boas histórias tendem a preencher todos os requisitos. Mas a grande epifania é que a narrativa imersiva libera a oxitocina, substância química relacionada à empatia, em nossos cérebros.
Por exemplo, quando nos deparamos com uma história com a qual nos identificamos, nosso cérebro presta atenção. Subconscientemente, nós nos agarramos e gravitamos em torno do que é familiar. No entanto, isso não é suficiente para manter nossa atenção, portanto, uma boa história nos prende com o familiar e, em seguida, usa a novidade como um mecanismo para nos manter.
O que realmente está acontecendo aqui: uma ótima história aciona os centros emocionais sutis do nosso cérebro para que possamos nos importar o suficiente para continuar. A novidade provoca surpresa, prazer, fascínio. A tensão provoca ansiedade, curiosidade e desejo. A relacionabilidade provoca empatia, nostalgia e felicidade.
E quando você combina essas coisas, é possível obter uma maior capacidade de atenção.
O que a grande capacidade de atenção dos seres humanos significa para os negócios
A estatística da capacidade de atenção do peixe dourado pode parecer um exemplo inofensivo de notícias falsas (fake news) antes que as notícias falsas se tornassem sinistras (embora a história mostre que ela vem sendo usada de forma sinistra há muito tempo). Mas a proliferação desse mal-entendido sobre a capacidade de atenção humana teve um enorme impacto no mundo dos negócios em particular (e possivelmente contribuiu para o desastre do streaming de vídeo que foi o Quibi).
Por exemplo, muitos líderes de hoje pensam erroneamente que ninguém prestará atenção em uma mensagem que não seja ultra-rápida. E se você acredita nisso, provavelmente não incluirá os tipos de informações, ganchos emocionais e histórias que podem fazer com que seu público se interesse por sua mensagem no início.
Da mesma forma, os profissionais de marketing e vendedores que almejam obter 8 segundos de atenção hoje em dia precisam se apoiar em mensagens incisivas, chamativas e do tipo "apenas os fatos". Mas o que eles sacrificam ao fazer isso é a codificação da memória. E você tem que atingir alguém com esse tipo de mensagem repetidamente se quiser que ela se fixe - já viu como um bom filme de Hollywood faz isso com destreza? Em vez disso, se essas pessoas soubessem que é possível manter a atenção do público, elas poderiam fazer exatamente isso (o que poderia fazer com que elas se destacassem em relação aos concorrentes)
E se você estiver no negócio de contar histórias, poderá ser pressionado por vários lados para tornar seu "conteúdo" mais "desejado". Se você gastou todo o seu esforço para chamar a atenção de alguém... por que você desistiria de tentar manter essa atenção por mais tempo?!
Não me entenda mal, acho que escrever de forma ineficiente e desleixada é o pior. Não se trata de tornar as coisas mais longas só porque sim.
A questão é que, se uma excelente série consegue fazer com que assistamos a 10 episódios em um único dia, então você pode se esforçar para contar histórias que sejam uma refeição completa em vez de um lanche de fast food.
Esses são os tipos de histórias sobre as quais falamos e compartilhamos com as pessoas de quem gostamos - as que captam e sabem manter bem nossa atenção.
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