Combien je dois investir sur les réseaux sociaux ? Quand ? Combien je dois avoir de followers, qu'est ce qu'il faut que je leur dise pour que mes albums soient streamés, que mes ventes s'envolent et que je remplisse mes salles ?
Spoiler: précisément, je n'en sais rien et personne n'en sait rien. Il y a presque autant de méthodes que de projets.
A l'ère du tout réseau social, de TikTok, Instagram, Facebook, Whatsapp, Telegram et les autres, le modèle DSP=Streams=Revenus commence à faire face à ses limites. YouTube est maintenant le fournisseur de revenus N°1 de l'industrie et ce n'est pas un DSP. C'est un réseau social. Il faut une inscription pour avoir accès aux contenus des DSP. Ce n'est pas le cas pour YouTube. L'industrie semble piégée par la "gratuité" numérique qu'elle a contribué à faire prospérer.
Entre l'évitement pur et simple (achat de streams, croissance achetée), l'arrivée sur le marché de concurrents avec de nouveaux codes (Amazon, Live On, Amino, Weverse...), l'attaque sur les marges comme l'agressivité des sociétés de gestion collective sur le partage des revenus (notamment sur les droits de reproduction mécaniques sur les streams qui viennent de passer à 15% des revenus des plateformes aux USA), le plafond de verre du nombre d'abonnés premium vs abonnés freemium (notamment chez Spotify) qui semble indépassable, l'évolution des usages des millenials (retour du vinyle, de la cassette) et l'arrivée des des GenZ et bientôt des Alpha qui redéfinissent les usage, les paramètres bougent.
Jusqu'ici et depuis 2005, le marqueur de succès, le mètre étalon étaient le nombre de followers, les inscrits sur les comptes sociaux, leur engagement, leur données démographiques, leur localisation.
La définition d'un succès d'artiste a aussi été revue régulièrement.
Auparavant basée sur les chiffres de vente physique et les concerts, elle a ensuite basculé sur le nombre de streams, le nombre followers, puis sur le pouvoir d'influence appuyé par les budgets marketing des marques.
Puis les marques ont commencé à se pencher sérieusement sur les phénomènes de croissance achetée, de fermes à clics, de followers inactifs et de conversion. C'est là où les choses deviennent compliquées car tout le monde revient à la conversion. Difficile de tricher avec la conversion. La conversion n'a jamais été (ou presque) le fait d'un seul média, mais souvent d'un écosystème, d'un mix, d'une coordination. C'est aussi le marqueur clé de la légitimité d'un(e) artiste et de son équipe. C'est un défi de poids pour la bulle 100% numérique du music biz 2.0.
On partait du principe que les consommateurs étaient captifs de la bulle numérique, comme sous hypnose. Mais la réalité est là: beaucoup de comptes ayant des centaines de milliers de followers ont du mal à faire vivre leurs créateurs de contenu,
alors que d'autres y arrivent avec beaucoup moins de membres.
D'où vient la magie ? L'engagement ? Les algorithmes ? Les posts sponsorisés ?
Une réponse revient souvent: la connexion émotionnelle, l'affinité, c'est à dire une authenticité partagée et admise. C'est ce qui explique en partie que l'engagement est plus fort avec une audience plus limitée (effet happy few, qu'exploite Amino par exemple), car l'affinité est plus forte, les profils de followers étant moins variés et plus calqués sur celui du créateur, de la créatrice. La connexion émotionnelle est une drogue "dure" pour le public pour des raisons qu'il serait trop long d'évoquer ici.
Une autre réponse: qu'elle se base sur du réel ou sur de l'ingénierie, la connexion affinitaire est maintenue et renforcée offline. Cela compense l'évitement numérique, cause de l'effondrement des conversions followers/achats. Il ne faut pas oublier que d'un point de vue statistique seulement une minorité de la population est dans la matrice numérique pour la consommation de musique. La plupart des décisions ayant des conséquences profondes sont prises, renforcées, évaluées dans la 3D et non dans le métaverse.
Or pour faire durer une carrière dans la musique et dans le divertissement, on doit pénétrer les foyers. Pour ce faire, il faut effectuer un va et vient intelligent entre le métaverse et le monde réel, expérimenter son modèle gagnant avec l'aide des fans comme consultants experts.
On voit l'illustration 3.0 de ce principe avec les succès de Hybe et YG. Sortir du mode visuel très masculin (la force des plateformes numériques, avec une gratification hormonale liée au vu) pour un mode plus vibratoire, féminin, plus profond (le son est une vibration plus lente que la lumière). Le mode visuel est puissant pour des one shot consécutifs, mais le ticket d'entrée d'une telle stratégie sur des années est très élevé. Trop pour la plupart des indépendants.
Il faut enfin bien connaître son public, co-créer l'aventure avec lui, avec son marché, en conscience de l'évolution de ses forces et de ses limites. Et examiner les scénarios en avance au lieu de risquer son budget à chaque fois.
N'hésitez pas à nous dire si le sujet vous a intéressé et si vous souhaitez que l'on aborde certains sujets en particulier.
Merci !
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