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Using testimonial narratives to persuade people about artificial intelligence: the role of attitudinal similarity with the protagonist of the message

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Abstract: This study addresses the factors that increase the persuasive impact of testimonial narrative messages on artificial intelligence (AI). In particular, the effect on two variables that, to date, have not been explored in this field is analyzed: the attitudes toward AI (positive versus ambivalent) expressed by the protagonist of the narrative message (a testimonial in audiovisual format) and the role of participants’ prior beliefs about AI. An online experiment (N = 652) was carried out to contrast the effect of attitudinal similarity on identification with the protagonist of the narrative message and the indirect effect on attitudes and intention to use AI. The results showed that the message whose protagonist expressed positive attitudes toward AI induced greater identification only in those participants with previous positive beliefs. In contrast, the message whose protagonist expressed ambivalent attitudes toward AI induced greater identification only among participants with previous negative beliefs. In addition, identification and cognitive elaboration were found to mediate the effect of attitudinal similarity on the attitude toward and intention to use AI. These findings are discussed in the context of narrative persuasion research and the development of campaigns for improving social perceptions of data science.

Resumen: La presente investigación aborda el estudio de los factores que incrementan el impacto persuasivo de los mensajes narrativos sobre inteligencia artificial (IA). En particular, se analiza el efecto en dos variables que, hasta la fecha, no han sido exploradas en este campo: las actitudes (positivas versus ambivalentes) hacia la IA expresadas por el protagonista del mensaje narrativo (un testimonial en formato audiovisual) y el papel de las creencias previas sobre la IA de los participantes. Se llevó a cabo un experimento online (N = 652) para contrastar el efecto de la similitud actitudinal en la identificación con el protagonista del mensaje narrativo y el efecto indirecto en las actitudes e intención de uso de la IA. Los resultados mostraron que el mensaje cuyo protagonista expresaba actitudes positivas hacia la IA inducía una mayor identificación únicamente en aquellos participantes con creencias positivas previas. En cambio, el mensaje cuyo protagonista expresaba actitudes ambivalentes hacia la IA inducía mayor identificación solamente entre los participantes con creencias previas negativas. Además, se observó que la identificación y la elaboración cognitiva actuaban como mecanismos mediadores del efecto de la similitud actitudinal sobre las actitudes y la intención de uso de la IA. Los hallazgos se discuten en el ámbito de la investigación sobre persuasión narrativa y del desarrollo de campañas sobre la mejora de la percepción social de la ciencia de datos.
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