B Real, B Meaninful, B There. São três pistas a ter presente na hora de construir a sua marca. Definir conscientemente uma identidade para a marca é melhorar as hipóteses de o produto vir a significar algo mais para as pessoas para além da sua função direta, tanto mais se pensarmos que o mais provável é haver já outro produto semelhante em termos de função. Se não houver, logo alguém o tentará copiar. Com uma identidade própria terá mais garantias de ser o único capaz de dar esse valor.

Por trás de uma grande marca há sobretudo grandes expectativas. Expectativas suficientes para que hoje a experiência de consumo e o grau de satisfação ou insatisfa­ção do consumidor estejam frequentemente desvinculados das propriedades do produto. A constatação deste fenómeno, chamado efeito placebo, reformula a visão de mercado vigente. Abre o espectro de ação das marcas, mas alerta também para ameaça de eventuais erros de perceção.

O autor mostra como, num mercado saturado de oferta muito similar, o que está em causa não é tanto o produto em si, mas as crenças que este evoca. Uma marca que induza expectativas relevantes alternativas à norma, e que formule um significado em conformidade, torna-se a única oferta credível capaz de as suprir. Previne-se também da futura concorrência, que crenças entretanto despoletadas nos consumidores mais dificilmente serão contornadas por outras ofertas que venham a surgir.

Grandes Expectativas evidencia como as marcas, mais do que dos produtos, dependem sobretudo da sua equipa de marketing. E aqui o consumo de espinafres poderá fazer toda a diferença.